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尚无参加比赛,洋气生意的背后

来源:http://www.tastersgriLLe.com 作者:金沙app官网 时间:2019-11-25 18:27

《中国有嘻哈》节目首播当天仅4小时播放量破亿,各大冠名植入品牌成为大赢家。

作者 | 陈舒

作者 | Drizzie 周惠宁

时尚头条网报道:毫无疑问,Supreme成为今年势头最猛的街头潮流品牌。

没有人想到,2017年的中国潮流市场是被一档综艺选秀节目炒热的。中国有嘻哈火了,用2亿制作成本惠及了从参赛选手、音乐制作人、制作方爱奇艺和赞助商的整个相关利益链条。然而最大的赢家压根没掏一分赞助费,却又一次获得高度曝光。

Supreme的财务状况一向保持神秘,不过早前据女装日报援引消息灵通人士透露,资产组合达到近2000亿美元的美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权。这也意味着Supreme的估值高达10亿美元。

据数据显示,爱奇艺斥资2亿打造的中国有嘻哈首播当天上线4小时播放量就已破亿,占据当日网络综艺类播放排行榜榜首,九期总播放量超过15亿,微博话题27.4亿阅读量、984.2万讨论量,连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首。

令业界惊讶的是,这个数字已经超过目前市值9.37亿美元、在全球拥有超过900家门店的Abercrombie Fitch,而Supreme在全球仅开设了11家实体店铺,难道被高估了吗?

《中国有嘻哈》节目开播以来中国有嘻哈与Supreme在百度的搜索指数变化趋势。图来自时尚头条网。

事实上,Supreme被资本垂青已不是新闻。今年2月就曾有传闻称LVMH集团或以5亿美元收购潮牌Supreme,虽然后来消息被LVMH方面否认,但先后被LVMH和凯雷资本瞄准的Supreme已是当前最为抢手的生意。

有分析指,在中国真人秀节目泛滥饱和的红海情况下,《中国有嘻哈》的不错开局,来自于爱奇艺在内容创作与受众人群的高度契合。精准定位于90、00后年轻一代受众,通过创新的节目表达方式将潮流文化与综艺内容相结合,为年轻人打造表达自我的平台。以说唱为主的嘻哈文化被视为一种抒发生活压力情绪的途径,因此一开播就引起了年轻观众的共鸣。

值得关注的是,Supreme从未对外公布其盈利水平,但凯雷集团此次对其提出的10亿估值意味着品牌年度息税折旧摊销前利润约在1亿美元左右。另据美国女装日报援引消息灵通人士最新消息,今年2月奢侈品牌LV与街头潮牌Supreme的联名系列销售额发售至今已达1亿欧元,为品牌创造的收益大于其6家实体门店与官网的销售额,利润极高。

节目开播后,陆续有网友评论,不知道的还以为中国有嘻哈是Supreme赞助的。事实上,Supreme在节目中出现的频率的确与节目独家冠名农夫山泉维他命水、首席特约赞助麦当劳、酒类特别赞助Absolut、独家音频合作QQ音乐不相上下。

对于Supreme而言,资本市场的垂青并不令人意外,反而从侧面证实了当前服饰市场格局的结构性变化。

Brant.B小白身着LV x Supreme系列卫衣

与街头潮流品牌的繁荣形成鲜明对比的是,受快时尚和电商猛烈冲击,美国青少年服饰市场正在萎缩,不是关店就是破产。去年以来,至少有八个青少年服装零售商在残酷的竞争和销售停滞不前的情况下申请破产,其中包括American Apparel、Aeropostale Inc、Pacific Sunwear of California Inc、Quiksilver、Sports Authority、The Wet Seal Inc。American Apparel曾市值超过5亿美元被卖时只值8800万美元。

吴亦凡用一句你有Freestyle吗在第一集播出后迅速带火这档选秀节目,铺天盖地的评论配图都是吴亦凡第一集穿着的那件Supreme经典Box Tee。随后虽然造型多变,但只有这件T恤重复出现。第一集海选,重庆人气歌手Bridge就以Supreme毛线帽和斜挎包造型出场。BCW则穿了一件Supreme夹克。Brant.B小白在个人微博晒出的私人照片也出现了价格不断被炒高的LV x Supreme合作系列红色围巾。

这些品牌的体量远远超过在开设店铺方面极为吝啬的Supreme。但是能获得10亿美元的高估值,证明资本市场对Supreme及其背后的街头服饰市场的信心所在。

有关Supreme的服饰与歌词在《中国有嘻哈》中不断出现。

众所周知,Supreme通过限量发售与口碑营销快速获得全球年轻消费者的追捧。

除了产品露出,Supreme已经渗透到这批新兴说唱歌手的生活方式中,并体现在歌词中。在昨天的9进6比赛中,Supreme还作为关键词出现在黄旭和GAI的歌词中。

1994年,James Jebbia创办了Supreme,当时街头文化兴起,滑板运动在年轻人中开始盛行。在英国Sussex区长大的James Jebbia非常向往纽约,1983年他搬去Staten Island,并在一家美国SoHo区一个卖80年代抽象风格服饰的商店Parachute的店铺工作了6年。存够了钱后,James Jebbia在Spring街开了属于自己的店,贩卖Duffer、Fred Perry,和Stssy等品牌的服饰。

这深刻体现了嘻哈文化的传统。嘻哈文化始于1970年代早期的贫民区的青年,被看作是一种通过音乐、舞蹈、涂鸦艺术和时尚服饰来表达自我的方式。由于最初玩嘻哈音乐的人大多数是非裔美国人,对于白人富裕、平等的生活既仇恨又向往,因此他们会把自己对平等和富裕生活的渴望写进歌词中。

后来James Jebbia与Shawn Stussy在Stssy店的合作可以说是Supreme的开端。Shawn Stussy撤资后,从来没滑过板的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家。

作为现象级的潮流品牌,Supreme无需采取任何推广手段,这当然也与品牌初始精神不符。但是累计播放量已达15亿的中国有嘻哈对嘻哈文化的作用却不容小觑,嘻哈文化的潜力市场才刚刚打开。有分析人士指出,市场一旦被撬动,其冲击力将是指数级的。

渐渐地Surpeme成为了代表纽约街头文化,特别是滑板文化的街头潮流品牌。越来越多年轻人热爱消费但也追求叛逆,总爱抱着一种反商业的态度去购物,Supreme的品牌理念刚好契合了这种需求。

| 嘻哈这门生意

如果说几年前Supreme仍然是小众爱好者的信仰,那么2017年应该算是该品牌的分界点。随着全球消费者对Supreme的认知度越来越高,品牌催生了一个大规模族群和周边从业者,并且吸引了奢侈品牌的关注,促使该品牌在充当青年文化引领者之外,拓展了品牌商业价值,这正是资本抛出橄榄枝的原因。

更重要的是,嘻哈早已不仅是文化,与其捆绑的是在国外市场规模庞大的嘻哈生意。尤其在几乎没有嘻哈文化根源的中国,市场对这一次嘻哈文化爆发所接受的首要讯息表面上是文化,实际上是最容易移植的商业因素。在这门生意中,潮流服饰生意占据着很大比例。

联名合作是Supreme持续取得关注的重要原因,而今年与LV的合作系列几乎重新定义了如今的高级时尚,有分析甚至认为,这已成为时装历史的重要转折点。

2016年,中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空成立了嘻哈厂牌MDSK,全国范围内厂牌超过33家。随着嘻哈与潮流逐渐混为一谈,街头潮牌与奢侈品牌的界线也越来越模糊,Nike 、adidas、Gucci和Supreme成为嘻哈文化中不可或缺的一部分。

从行业的整体状况来看,Supreme等街头品牌的影响力已经发生了很大的变化,时装和街头界限也越来越模糊,越来越多奢侈品牌开始想明白,为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙,而自已则是打折时候才能出现排队的场面,这也正是LV向Supreme示好的原因。

正如人们所见,中国有嘻哈将嘻哈文化介绍给了更多对此完全陌生的中国受众。即便是对于已经位于头部的Supreme而言,它也将被更多完全不知道Supreme为何物的人所认知。他们也许是吴亦凡的粉丝,因为吴亦凡同款的标签才得以认识这个潮流圈殿堂级品牌。目前他在微博有超过2500万粉丝。而已经将Supreme作为信仰的品牌忠实粉丝会可能因为这批新消费者的信仰不纯粹而对他们心生排斥,但是无论人们是否承认,如今的Supreme的确是商业化的最大受益者。不难预测,在嘻哈生意在中国的崛起中,Supreme一定也是最大赢家之一。

在LVMH集团今年上半年业绩发布会上,董事长兼CEO Bernard Arnault特别指出,集团核心品牌LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme联名系列均获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长均作出了很大贡献。

据百度指数显示,《中国有嘻哈》节目开播后,Supreme一词的搜索量整体同比增幅达206%突破1.39万次,其中大部分是来自广东、北京、上海和浙江的20至35岁人士。

截止到目前,包括Damien Hirst、村上隆、Kaws,Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等艺术家都与Supreme有过合作,品牌之间的联名更是数不胜数。在Supreme的加持后,合作款产品显得更加难得,几乎被抢购一空。

而据国外媒体Highsnobiety不完全统计,Supreme和Gucci是说唱歌手们最爱的品牌,穿着率要比任何其他牌子都要高。而在潮流品牌盛行的饥饿营销和限量政策的影响下,庞大的需求与限量的供应催生了大量潮牌贩子和黄牛,他们专抢热门潮流单品,再以高价售给潮流品牌的簇拥者。大量潮流单品收藏爱好者趁此机会做起了生意,将潮流单品变成生财工具。

联名系列为Supreme赚取了好名声,而饥饿营销和限量发售则直接刺激了消费者的购买欲望。Supreme商品以难买著称,其发售数量非常有限,粉丝需要在社交媒体上时时关注品牌资讯才能保证不错过最新产品。热门产品通常都会在很短时间内售罄,随后又有人在eBay等平台上高价售出。媒体最新披露了国外一批年仅15岁左右的Reseller,他们专门从事潮牌产品倒买倒卖,摸清品牌发售时间地点,排队购买然后转手卖出去,获利颇丰。

图为嘻哈歌手演绎的LV x Supreme首个合作系列。

专门收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine从2011年开始收集Supreme的相关商品,当时他花100美金买下了 Supreme x Spalding 篮球,之后一发不可收拾。他把窗户装上了防紫外线材质,防止阳光直射导致产品褪色,还会定期整理清洁产品,维持产品完整性。他收集的产品大到滑板,小到钥匙环、贴纸、滑板、别针和纽扣。最贵的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品总价已经超过10万美元,并且还有巨大的升值空间。

专门收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine从2011年开始收集Supreme的相关商品,当时他花100美金买下了 Supreme x Spalding 篮球,之后一发不可收拾。他把窗户装上了防紫外线材质,防止阳光直射导致产品褪色,还会定期整理清洁产品,维持产品完整性。他收集的产品大到滑板,小到钥匙环、贴纸、滑板、别针和纽扣。最贵的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品总价已经超过10万美元,并且还有巨大的升值空间。

现在,街头风格和嘻哈文化正在全球整体回潮,颠覆了原本被高级时装主宰的时尚产业,因此Supreme成为未来服饰生意的主角也是顺理成章。在Supreme之前,嘻哈歌手对Louis Vuitton、Gucci、劳力士Rolex等奢侈品牌更感兴趣,尤其推崇劳力士,因其拥有保值功能。在贫民窟帮派斗争中,非裔美国人生活动荡,朝不保夕,危机时刻现金不便携带,但一块劳力士手表就能帮助他们卷土重来。有分析认为,未来Supreme或将取代劳力士成为新的保值品,这同样揭示了Supreme在商业价值方面的巨大潜力。

值得注意的是,在Supreme之前,嘻哈歌手对Louis Vuitton、Gucci、劳力士Rolex等奢侈品牌更感兴趣,而在嘻哈文化盛行的非裔美国人社会中,很少有品牌能够像劳力士一样达到保值功能。嘻哈歌手Kanye West就以收藏劳力士闻名,而劳力士之所以拥有如此高的地位,是因为嘻哈文化诞生在贫民窟帮派斗争中,嘻哈歌手的生活动荡,朝不保夕,危机时刻现金不便携带,但一块劳力士手表就能帮助他们卷土重来。嘻哈歌手对于金链子、金牙套的迷恋也正源于对金子这一保值物的追求。

有分析人士表示,估值10亿并非偶然,而是基于服饰市场趋势的整体变化。

因此,劳力士表相当于非裔美国文化中的硬通货。而今拥有极高保值功能和升值空间的Supreme,如果被称为嘻哈文化中的新劳力士,或许也不为过。

在中国,潮流文化运动已经浩浩荡荡展开,带火了YOHOOD和INNERSECT两大潮流展会。前者吸引了至少5万人次入场参观,票价在网上甚至炒至上千元,请来Pharrell Williams来了,顶级涂鸦艺术家Futura等人助阵。后者背靠陈冠希深耕多年的潮流生意,在十一期间制造声量。

| Supreme为何兴起

《中国有嘻哈》的热播也成为潮流文化的催化剂,节目中选手所穿戴的Supreme单品为品牌带来大量曝光,几乎与节目官方赞助品牌不相上下。除了产品露出,Supreme已经渗透到这批新兴说唱歌手的生活方式中,多次体现在选手的歌词中。

Supreme一词的本意是最高、至上的,该品牌的兴起与嘻哈文化基本如出一辙。James Jebbia在1994年创办了Supreme,正好那时街头文化兴起。在英国Sussex区长大的James Jebbia非常向往纽约,所以1983年他搬去Staten Island一个月租500美元的公寓。接下来的6年里,他在Parachute的工作不断进步,Parachute是美国SoHo区一个卖80年代抽象风格服饰的商店,同时在Spring街的跳蚤市场卖时尚背包和复古服饰。最终,他存够了钱在Spring街开了属于自己的店Union,卖一些英国品牌如St.George的Duffer和Fred Perry,还有Stssy一众加州品牌。

据百度指数显示,《中国有嘻哈》节目开播后,Supreme一词的搜索量整体同比增幅达206%突破1.39万次,其中大部分是来自广东、北京、上海和浙江的20至35岁人士。

上世纪80年代来到美国的英国人James Jebbia在1994年创办了Supreme。

有分析人士表示,凯雷资本是一家特别关注中国市场增长的投资集团,如果Supreme此次被凯雷资本收购入股成功,这个品牌或许也会踏上全球扩张之路,尤其是在潮流市场爆发前夜的大中华区市场,因此不排除有在中国开店的可能性。

这招致了和Shawn Stussy在Prince街Stssy店的合作,可以说是Supreme的开端。当Shawn Stussy退出投资后,从来没滑过板的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家聚集到Supreme的店面。渐渐地Surpeme成为了代表纽约街头文化,特别是滑板文化的街头潮流品牌。现在的年轻人热爱消费但也追求叛逆,总爱抱着一种反商业的态度去购物,Supreme的品牌理念刚好契合了这种需求。

不过也有持反对观点的人士表示,投资Supreme这种小众品牌似乎并不符合凯雷的延续的投资作风,后者就是一个直接投资的行为,在3至5年后抛售股权套利。 不过,暂时未知双方是否签署了对赌协议。

20多年后的今天,Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌,其地位无可撼动,它的每次新品发布都临时公布地点并采用抽签制,购买者排着长长的队伍,像苹果新iphone发布一样隆重。作为小众的街头品牌Surpeme,至今品牌热度丝毫不减,有分析认为是源于近年来社交媒体形成的明星效应,如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在网上不断流传。一个佐证是,曾经陷如业绩低迷的运动品牌Puma在Rihanna的带动下,品牌的负面声音在不断减退,品牌人气回升,业绩也开始增长。

从目前的品牌策略来看,Supreme开店选择非常苛刻,认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设,其店铺仅分布在洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦等公认的时尚之都。因此Supreme也可能有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,而保持其稀有性与特别性。

早在1995年Supreme开张还不到一年时,美国版《Vogue》就把它比喻成街头品牌中的Chanel。这么多年过去,Supreme的确像Chanel一样,不停制造欲望。

在自身正确定位的基础上,Supreme正确地给品牌做了视觉沟通,虽然品牌并不主张明星KOL,却受益于明星KOL对其的喜爱,并将其转化为商业价值。随着《中国有嘻哈》中说唱歌手的走红,KOL对Supreme的崇拜将很快蔓延到普通消费者中。

全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull早前在报告中指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式,KOL受欢迎程度的决定因素是基于他们在社交媒体的影响力和粉丝数量。无论是对消费者的口头推荐、商品评论或背书,KOL们对消费者产生的影响越来越大。可见,隐藏在Supreme成功背后是品牌的包装与KOL的加持。

Supreme的强项还在于制造潮流,你根本猜不到每一次它的合作伙伴是谁,截止到目前,包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆,Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws,Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都与Supreme有过合作。而这些牌子也恰恰是嘻哈歌手所钟爱的品牌,在Supreme的加持后,合作款产品显得更加难得,几乎被抢购一空。

Supreme在不断巩固自己的街牌老大地位的同时,还采用了饥饿销售的手段。每次推出单品都是限时限量限购,导致热门单品不断被抢,外加各种二手交易的的炒价,使得名声更加大躁。对于嘻哈歌手而言,拥有别人买不到的Supreme显得格外重要。

有分析评论认为,Supreme的成功,绝不仅仅是一个时代和文化的成果,而是创始人James Jebbia对品牌包装整体把控能力的一种体现。也就是说,在创造一个成功有发展的品牌之初,他完美融合了当下的街头潮流文化和叛逆潮流人群。他的理念与坚持,更构成了其品牌的独特性和可延续性,形成了一个现象级街头潮流品牌。

通过这种独特的运营和推广方式,Supreme已成为街头潮牌里冠军级别的选手,在嘻哈文化的消费层面中,它几乎是宗教一样的存在,更有忠实的消费者更表示,Supreme推出什么就买什么,让它来引导我就行了。

| Supreme与《中国有嘻哈》的协同效应

《中国有嘻哈》开播至今,其商业价值已毋庸置疑,授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台,及线下品牌店面等渠道售卖,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,开发超过200个SKU。爱奇艺IP衍生品事业部负责人任涛表示,对于市场,从小众文化再到大众消费者,中间蕴含着巨大的商业机会。

值得关注的是,和Gucci店铺遍布全球不同,截止目前,Supreme在中国没有一家品牌实体店铺,甚至也没有一家官方直营的品牌网店,但在中国越来越多喜欢街头潮流品牌的年轻人中,引起了巨大反响和抢购。

Supreme开店选择非常苛刻,Supreme认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设,目前Supreme的店铺仅分布在洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦等公认的时尚之都。

虽然Supreme在中国仍未开设门店,但今年其与LV合作系列的首发城市中包括了北京与上海,相关产品迅速售罄,在《中国有嘻哈》节目刺激下,Supreme在中国拥有着巨大的潜在市场,有业界人士猜测,离Supreme进入中国的日子似乎不远了。

有分析指,吴亦凡在女性消费者群体中受欢迎的程度进一步激发了Supreme在中国的受关注度,在许多时尚博主和主流媒体的扩展下,Supreme的影响力不再限于嘻哈圈。

但是另有分析人士认为,作为一个有灵魂信仰的潮流品牌,Supreme或将有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,而保持其稀有性与特别性。

然而,一个值得关注的问题是,与LV的合作系列是不是昭示着最初奠定Supreme行业地位的反商业信仰,已经开始松动?

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